Dostali ste úlohu vybrať pre vašu firmu ako IT špecialista poskytovateľa riešenia pre e-mailový marketing? Pri jeho výbere sa firmy často príliš zameriavajú na technické parametre a užívateľský komfort, ale zabúdajú na zásadné otázky, ktoré budú mať vplyv na doručiteľnosť ich kampaní. Ide o otázky týkajúce sa celkového prístupu poskytovateľa k reputácii a doručiteľnosti. V tomto článku sa zameriame detailne na to, podľa čoho by ste mali posudzovať reputáciu jednotlivých riešení e-mailového marketingu.
Často opomínaná téma reputácie a doručiteľnosti by mala predchádzať posudzovaniu technických parametrov služieb. Povie toho veľa o prístupe poskytovateľa riešenia pre e-mailový marketing ESP k otázke nevyžiadanej pošty, starostlivosti o reputáciu a tým aj kvalite doručovania. Ani to najlepšie technické riešenie totiž nebude mať zmysel, ak sa správy nedostanú k príjemcom.
Žiadosť o analýzu zoznamu príjemcov
Praktické je začať žiadosťou o analýzu zoznamu príjemcov a zistiť, či ESP túto analýzu vykonáva automaticky u všetkých zákazníkov a zoznamov príjemcov alebo len na vyžiadanie. Analýza slúži nielen ESP, ale aj zákazníkovi k odhaleniu neexistujúcich adresátov, podozrivých adries, generických adries či dočasných adries a ich pomerov v zozname.
Analýza príjemcov navyše pomôže znížiť objem odosielaných správ a ušetriť tak peniaze ale predovšetkým upozorní aj na potenciálne problémy v procese zberu e-mailových dát. ESP naopak získava prehľad o aktuálnosti dát, ale aj o procesoch u zákazníka, a mal by byť na základe tejto analýzy schopný posúdiť reputáciu a pripraviť stratégiu pre zabezpečenie doručiteľnosti. V prípade, že ESP bude zoznam považovať za rizikový, mal by si od zákazníka vyžiadať doplňujúce informácie a v prípade nesplnenia kritérií odmietnuť poskytovanie služieb.
Tip: Na mieru doručenia má vplyv nielen obsah správ, ale aj pokusy o zasielanie správ na neexistujúce adresy či spamové pasce. Postih za takéto zasielanie správ je v podobe penalizácie a to sa potom prejaví na výsledkoch všetkých kampaní. Ak ESP nie je dôsledný s kontrolou zoznamu prijímateľov, pravdepodobne bude mať v portfóliu viacero „hriešnikov“.
Analýza spamového skóre kampane
Po vyššie uvedenom kroku by mala nasledovať analýza spamového skóre kampane. Pre analýzu je možné použiť jednu z predchádzajúcich kampaní alebo kampaň, ktorú sa chystáte cez službu na skúšku odoslať. Neskúšajte citlivosť systému a jeho hranice, ale iba obsah, ktorý budete bežne posielať. Zámerné podsúvanie obsahu, ktorý bude vyhodnotený ako spam, môže ESP vyhodnotiť ako rizikové správanie, prípadne ako snahu o odhalenie ochranných mechanizmov a môže váš účet zablokovať.
Tip: Spamové skóre by malo obsahovať aj detailný rozpis bodov, za ktoré došlo k penalizácii. Tento rozpis umožní optimalizovať kampaň a vylepšiť mieru doručenia. Ak systém analýzu spamového skóre vôbec neponúka, malo by to byť významným varovaním. Takéto systémy zvyčajne nemajú dostatočne prísne kritériá na obsah kampaní a budú zneužívané podvodníkmi k spamovaniu a phishingu, čo sa masívne prejaví na miere doručenia.
Skúšobné rozoslanie e-mailov
Po overení zoznamu aj obsahu by malo dôjsť ku skúšobnému rozoslaniu na testovací zoznam príjemcov. Tento testovací zoznam by mal reflektovať rozloženie celej databázy príjemcov medzi jednotlivé e-mailové služby a malo by sa jednať minimálne o stovky adries, lepšie však o jednotky tisíc. Vytvorte si aspoň 2 až 5 vlastných schránok u každej e-mailovej služby (napr. Gmail, Yahoo, Zoznam.sk atď) podľa dôležitosti. Tieto adresy pridajte do testovacieho zoznamu a máte pripravený základ pre test doručiteľnosti. Pripravte si kampaň v obvyklej podobe a rozpošlite ju v obvyklom čase – nezabudnite, že veľká väčšina príjemcov v testovacom zozname sú reálni zákazníci.
Po 24 hodinách je potom na mieste overiť výsledky – do ktorých schránok bola kampaň doručená, kde bola zaradená do inboxu, kde medzi hromadnú poštu, kde spadla medzi spam a kam nedorazila vôbec.
Tip: Existujú služby pre monitoring doručiteľnosti, ktoré môžu ušetriť prácu aj vyhodnotenie, ale nemusia podporovať slovenské freemailové služby. Vlastné meranie zaberie viac času, ale dostanete detailnejšie informácie. Neverte však nikdy číslam, ktorá si nameria sám ESP – tie môžu byť výrazne skreslené a nemusia odrážať reálnu doručiteľnosť.
Soft a hard bounce
Skúšobné rozposlanie e-mailov by vám malo poskytnúť aj základné informácie o schopnostiach ESP vyhodnocovať nedoručenie správ, tzv. soft a hard bounce, čiže dočasne nedostupných a trvalo nedostupných adresátoch. Aj napriek tomu, že ste si na začiatku nechali urobiť analýzu zoznamu, je pravdepodobné, že niektoré adresy nebolo možné overiť úplne, ale len s určitou pravdepodobnosťou, prípadne že sú adresy znovu nedostupné napr. z dôvodu plných schránok.
Dobrý systém vám dá presnú informáciu o type nedoručiteľnosti správy a dokáže rozlíšiť medzi dočasnou a trvalou nedoručiteľnosťou. Dočasne nedoručiteľných adresátov je potrebné pri opakov anom nedoručení vyraďovať a systém by to mal automaticky zabezpečiť – nedodržiavanie tohto pravidla, ktoré sa líšia pri jednotlivých e-mailových službách, má nemalý vplyv na reputáciu a doručiteľnosť.
Tip: Niektoré systémy zobrazia detailné odpovede serverov s dôvodom nedoručiteľnosti. Tu môžete nájsť aj prípadné varovné signály upozorňujúce na blokáciu ESP či odosielajúcej adresy. Ak systém neposkytuje detailné chybové odpovede, je to signál, že sa jedná o technické riešenie, ktoré má zásadné obmedzenia, prípadne chce tieto údaje tajiť.
Feedback od adresátov
V štatistikách kampane by ste sa mali dozvedieť aj to, kto správy označil za spam. Túto informáciu ESP dostáva od e-mailových služieb pomocou FBL (Feed-back Loop). Nie všetky e-mailové služby poskytujú FBL, ale tie najväčšie ako je Outlook.com (Hotmail), Yahoo, AOL či Zoznam prevádzkujú verejne dostupné FBL, ktoré umožňuje ESP spracovať informácie o spamových hláseniach. Informácie o počte spamových hlásení majú významný vplyv na doručovanie budúcich kampaní. Je zásadné, aby príjemcovia, ktorí e-mail označia za spam, už neboli v budúcnosti oslovovaní ďalšími kampaňami.
Tip: Okrem verejných FBL existujú aj uzavreté FBL, ktoré si jednotliví ESP platia a získavajú tak exkluzívny prístup k dátam. Neverejné FBL sú prevádzkované väčšinou poskytovateľmi globálnych anti-spamových riešení a ako také majú často väčší význam ako verejné FBL.
Venujte pozornosť certifikácii
Zatiaľ čo vyššie uvedené si môže každý zákazník overiť sám, existuje aj mnoho ďalších indikátorov reputácie ESP, ktoré sa zisťujú oveľa zložitejšie, prípadne ich môže zodpovedať len samotný ESP. Starostlivo si prezrite stránky ESP, prípadne sa ho priamo spýtajte, či má nezávislú certifikáciu od niektorej z globálnych autorít v oblasti e-mailingu ako sú ISIPP alebo ReturnPath. Tieto certifikácie sú vydávané na základe dlhodobej analýzy dátových tokov ESP a sú dokladom overenia seriózneho prístupu a dodržiavania pravidiel zo strany ESP. Ak vybraný ESP prešiel bez poškvrny celým testom, prípadne dokázal vyriešiť vzniknuté komplikácie, môžete postúpiť do ďalšieho kola výberu – vyhodnocovanie funkcií a technických parametrov.
Autor: Jakub Olexa, riaditeľ spoločnosti Mailkit, ktorá sa zaoberá poskytovaním komplexných riešení pre e-mailový marketing, www.mailkit.eu
